29 dic. 2015

São Paulo, la ciudad que prohibió la publicidad exterior

En el año 2006, Gilberto Kassab, alcalde de Sao Paulo, aprobó una controvertida ley para prohibir la publicidad exterior en la ciudad brasileña y rebajar así los preocupantes niveles de “contaminación visual” en la populosa urbe.
En virtud de la nueva ley, las vallas publicitarias, los pósters y los anuncios en autobuses fueron erradicados de Sao Paulo. En apenas unos meses, la autoridades municipales retiraron decenas de miles de anuncios, para la desesperación de muchas marcas, que temían arruinarse por culpa de la polémica prohibición.
Cinco años después de la aprobación de la ley, las marcas no sólo no se han ido a la ruina, sino que reconocen las ventajas de la norma. Según un reciente estudio, el 70% de los ciudadanos de Sao Paulo califica la prohibición de publicidad exterior en la ciudad de “beneficiosa”. “Sao Paulo es una ciudad muy vertical. Eso lo hace muy frenética. Antes de la prohibición, era casi imposible percatarse de la arquitectura de los viejos edificios porque estaban cubiertos de vallas, logotipos y propaganda”, explica el periodista Vinicius Galvao en declaraciones a NPR.


Pese a las quejas iniciales, algunos anunciantes dan hoy gracias a la norma porque les ayudó a reevaluar y mejorar su publicidad. “Las marcas tuvieron que encontrar nuevas maneras de promocionar sus productos y servicios en las calles”, señala Lalai Luna, co-fundador de la agencia Remix en declaraciones a Financial Times. “Los anunciantes de Sao Paulo comenzaron a apostar mucho más por el marketing de guerrilla y ello reforzó también el poder de los nuevos medios online para interactuar con el consumidor”, añade.
Anna Freitag, directora de marketing de la filial brasileña de Hewlett-Packard, reconoce que su empresa nunca se había preocupado antes por la eficiencia de las vallas publicitarias hasta que fueron declaradas ilegales. “Las vallas publicitarias se ven desde la carretera. En las compras racionales, ello significa menos efectividad porque los consumidores están ocupados en tantas cosas simultáneamente que lo tienen más difícil a la hora de ejecutar las llamadas a la acción de los mensajes publicitarios”, indica.
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