“Este trabajo es un chollo. Estoy enamorado de la empresa”, dice Ramón (nombre cambiado), entrado en la treintena, tres años ya como técnico de seguridad, como lo denomina, como comercial-instalador, de Securitas Direct. “Yo nunca utilizo el miedo para vender, ni cuando hay un robo cercano, porque no hace falta. A la gente en España nos gusta hablar mucho así que todo se sabe, y, además, se ven las noticias. El miedo está ahí, no hay que usarlo. Sólo dar información real e ir con la verdad por delante”, explica.
“Es cierto que jugamos con el miedo de la gente y durante los últimos años ha subido nuestra agresividad, porque nos exigen más”, cuenta Francisco (también nombre alterado), 40 años, desde hace cinco años en Securitas y una década ya en el sector.
“Los límites se sobrepasan dependiendo de la necesidad del instalador que vaya. Si me piden nueve ventas para alcanzar mi comisión, me falta una y me queda una semana para terminar el mes, ten por seguro que si entro en una casa salgo con la alarma puesta. Me las voy a buscar de la forma que sea...”, revela.
Ramón y Francisco son dos ejemplos del eslabón final entre las empresas de seguridad privada y los clientes. El punto de conexión entre ambos en un sector, el de las alarmas, que mueve en España cerca de 2.000 millones de euros y que, hasta la pandemia, crecía anualmente. En 2019 lo hizo un 6,3%. Y Ramón y Francisco son, también, dos actitudes, el anverso y el reverso de la misma moneda, de la compañía, Securitas Direct, que lidera ampliamente el mercado. La empresa, de origen sueco y que opera en España desde mediados de los años noventa y cuyo accionista mayoritario es hoy el fondo de inversión estadounidense Hellman & Friedman, posee cerca de 1,5 millones de clientes.
Acapara así la mayoría de los más de dos millones de contratos de alarmas que existen en España. Sus seguidores, Movistar-Prosegur y Tyco, poseen sólo en torno al 10 y 5% del total, respectivamente.
Estrategia: instalación inmediata e inversión publicitaria millonaria
Securitas Direct ha crecido en pocos años desde 900.000 clientes hasta el millón y medio actual. Lo ha hecho, marcando la diferencia con sus competidores, gracias a su estrategia comercial de instalación inmediata y a una inversión publicitaria millonaria. Los comerciales de la empresa, que también son instaladores, acuden a las visitas con los potenciales clientes con el equipo y la capacidad para instalar la alarma en el momento.
“Así se aprovecha el impulso de compra y así, además, nos ahorramos tiempo, porque no nos pasamos luego cuatro días intentando convencer a ese cliente”, coinciden la media docena de trabajadores consultados por este periódico. A eso se suma la notoriedad de la compañía. Securitas es desde 2017 una de las veinte empresas que más dinero invierten en publicidad en España. En 2019, según los datos de la empresa Infoadex, fueron 35,4 millones de euros, 42 veces más que Prosegur, que no llegó al millón.
España es hoy el cuarto país del mundo, y el mayor de la Unión Europea, en número de alarmas. Sólo la superan Estados Unidos, Japón y China. Sin embargo, como coinciden las empresas, el potencial de crecimiento es muy alto porque la implantación es menor de un 10% y en otros países europeos alcanza el 20. De ahí que el sector se haya convertido, desde hace años, en un negocio en auge. Sin embargo, hasta ahora operaban en él sólo las compañías de seguridad. Disponían, eso sí, de alianzas con bancos, empresas aseguradoras y, durante los últimos años, de telecomunicaciones, que utilizaban su red comercial para vender las alarmas y comisionaban por ello. Pero en marzo del año pasado se produjo un cambio drástico. Movistar completó la compra de la mitad del negocio de alarmas de Prosegur por 305 millones de euros y nacía así una nueva compañía, Movistar-Prosegur, dispuesta a alterar el mercado.
Telefónica llevaba entonces ya casi dos años planteándose la opción de entrar en el sector. Quería ir más allá de comercializar las alarmas por un porcentaje de la venta. Para la empresa se trataba, como revela un directivo que participó en el proceso, de ofrecer un producto más y en un sector, a diferencia del de las telecomunicaciones, en crecimiento.
“Es otro aparato. Todo se conecta a la red wifi, porque no se trataba sólo de la alarma sino de poder, por ejemplo, vigilar tu casa desde dentro. Y era un sector entonces con un crecimiento cercano al 10% al año. Se entraba en él por diversificar, como se hace con servicios de salud o con créditos al consumo, pero también porque se sabe que cuantos más productos tiene un cliente contratados contigo más ventajas le ofreces y más complicado es perderlo”, lo explica.
En esta nueva alianza, que se se autoensalza desde la propia compañía como “disruptiva”, Prosegur ponía el conocimiento del sector y Movistar su vasta red comercial. Para la nueva empresa el potencial de crecimiento es aún mayor. Cuando se creó se estableció que el objetivo sería captar clientes nuevos, sin alarmas, pero con la opción, en una fase posterior, de poder atraer también a los de Securitas. Durante este primer año, a pesar de la caída provocada por la pandemia, los meses de final de verano y otoño, con menos restricciones, la empresa, según los datos facilitados por ésta a eldiario.es, triplicó sus ventas respecto al mismo periodo de 2019.
Otras empresas de telecomunicaciones, como Vodafone, Orange o Yoigo, también han lanzado durante los últimos años productos para la vigilancia del hogar. Pero ninguna con alarmas conectadas a centrales de alarmas, como las de Movistar-Prosegur. De ahí que ahora se planteen también seguir su ejemplo en el negocio. “Hemos estado testeando el mercado y ahora estamos analizando las opciones para replantear el servicio”, señalan desde Orange, sin querer entrar a valorar algunas informaciones publicadas durante los últimos meses que anunciaban negociaciones abiertas para comprar, como Movistar, una central de alarmas.
Caída de inseguridad, aumento de clientes
Lo llamativo del sector es que el aumento imparable de clientes no ha ido paralelo a uno de la inseguridad. Al contrario. Cada año se cometen en España menos robos en viviendas y negocios. En 2015 fueron, según los datos del Ministerio del Interior, 115.302 en casas y 35.959 en establecimientos. En 2019, los últimos datos disponibles aún, 98.496 y 32.363. Pero no son ya sólo los robos el principal argumento para vender una alarma, sino que han irrumpido, con una notoriedad y repercusión más allá de la realidad de los datos, las ocupaciones. En 2019, 14.621, casi un tercio más que cinco años antes.
Y prácticamente las mismas, proporcionalmente, a pesar del incremento de la alarma social, que en los primeros seis meses de 2020, 7.450, los últimos datos actualizados en el Ministerio.
“Según sea el perfil de cliente usamos un argumento u otro. Y según avanza la conversación comprendes qué le preocupa más e incides en ello”, explica Antonio (nombre, también, cambiado), cinco años trabajando en Securitas. “Por ejemplo, si es una vivienda que han fallecido los padres y se va a quedar vacía y cerrada, hablas de ocupación, que es lo que ahora más condiciona, o se lo dices también al jubilado que tiene una segunda vivienda y que viajaba a ella tres o cuatro veces al año y ahora no puede”. Como revela, antes de salir a trabajar, cada jornada empieza en la sede de la empresa y allí, entre compañeros, comparten información sobre las noticias que pueden ayudar a vender. La ocupación se ha convertido durante el último año en un argumento constante tanto en el debate político como entre los contenidos de las televisiones. “La verdad es que vende. Hay temas que funcionan un tiempo y se agotan, y este sigue vendiendo. Pero, además de eso, lo damos tanto porque creemos que existe preocupación entre la gente”, revela a este periódico un periodista de uno de los programas con más audiencias de la mañana.
Campaña de Securitas Direct de 2011
“La clave es usar esos casos para que la persona se ponga en esa circunstancia y sienta que la alarma es necesaria”, continúa Antonio. “Y dentro de esa técnica, efectivamente, hay que forzar para reforzar la idea de que la necesita. No es fácil. Ya no lo era antes de la pandemia y ahora se complica aún más porque se han reducido las visitas de venta y los clientes, con menos dinero y mayor incertidumbre, se lo piensan mucho más”.
-¿Dónde está el límite entre lo que se dice que es real y que no?
-No existe el límite. La empresa te anima a que tu hagas o digas lo necesario para que la alarma se coloque y se instale.
-¿Aunque no sea cierto?
-¡Claro! ¿Qué mas da? Eso no es importante. Lo importante es que el producto se ponga.
Hace cuatro años este periódico publicó en exclusiva un vídeo de un curso formativo para comerciales de Securitas. “¡O ponen la alarma o no duermen, o ponen la alarma o no duermen, o ponen la alarma o no duermen!”, gritaba en el mismo J. P., gerente de un equipo de ventas. “Haz lo que te salga de la polla, pero vende”, decía también. “Yo ahora mismo estoy aquí, me llaman al puto teléfono y me dicen que mi mujer está en un puto hospital, entubada porque ha entrado, no sé, un rumano, y le ha metido cuatro hostias… y toda mi puta mi vida se va a la mierda […]. Eso se lo tenemos que demostrar a la gente, tenemos que ir a su puta casa y decir: 'mire, usted está de puta madre hoy, pero si viene alguien por la noche, se va a la habitación del niño y le da una hostia, eh, toda su puta vida', ahí estará el padre en la cama de un hospital entubado, viendo a ver si el hijo respira”, continuaba su arenga formativa.
La empresa respondió entonces, a través de un comunicado, rechazando “frontalmente las prácticas que se muestran en el vídeo” y negando que las instrucciones que daba respondiesen “a ninguna directriz de la compañía”. Hoy, cuatro años después, fuentes de la compañía mantienen la misma posición. “Lo de que exprimimos el miedo de la gente me suena tan obsoleto... Resulta agotador tener que luchar contra esa percepción”, se lamentan. Según explica, el caso concreto de la ocupación ha dejado de figurar entre las estrategias de comunicación de la compañía porque “estamos hartos de esa vinculación. Durante el pico de conversación de este tema, que capitalizaron los políticos, nosotros lo rebajamos porque no queríamos participar de esa conversación tan polarizada”. La portavoz de la empresa argumenta, además, que han sido los propios clientes quienes han elevado el tema, por las llamadas que reciben, sobre todo a partir del verano pasado, pidiendo información y posibles soluciones para evitar ser víctimas de los ocupas.
Sin embargo, previa a esa “verbalización”, como la llama, por parte de los clientes, su empresa hizo numerosas campañas, sobre todo en radio, utilizándola como recurso de venta. Securitas Direct es, desde hace tres años, el mayor anunciante de radio en España, con una inversión en 2019 de 28 millones de euros y una presencia, según los datos de Audista, superior al 5%, casi el doble que el segundo y tercer anunciantes, El Corte Inglés y Once.
Un robo en la casa del vecino; una amenaza de ocupación; una segunda residencia vacía y expuesta; una familia amiga que quiere seguridad para sus hijos… Son algunos de los casos que aparecen en los anuncios de sistemas de alarmas. “El principal problema que tenemos es que simplemente por la actividad que desarrollamos, protección ante una amenaza, no podemos hacer anuncios donde haya flores. Pero son los anuncios más inocuos del mundo”, según defienden desde Securitas.
Campaña de Securitas Direct de 2020
En España no existe una regulación específica para este tipo de publicidad. Sin embargo, sí está incluida en el anteproyecto de ley de Comunicación Audiovisual que hizo público en enero el Ministerio de Asuntos Económicos. En su artículo 120 se recoge la prohibición de “la publicidad que genere alarma social, angustia o temor”. Hasta que se apruebe, la regulación publicitaria es voluntaria. Según Securitas Direct, todos sus anuncios, tanto de radio como de televisión, pasan el filtro de Autocontrol, la asociación para la autorregulación de la publicidad, donde las marcas y empresas que quieren envían, voluntariamente, sus anuncios antes de ser emitidos para que se realice un informe indicando si se adecúan a la normativa. Desde Autocontrol se amparan en la confidencialidad del proceso para rechazar concretar qué empresas solicitan los informes.
Además, entre la estrategia de comunicación de la empresa también están los comunicados de prensa que elabora y difunde a los medios convirtiéndolos así en noticia.
“Los españoles se sienten cada vez más desprotegidos ante la posibilidad de que su vivienda sea okupada durante su ausencia, hasta el punto de que ha pasado a ser una de sus principales preocupaciones”, decía uno de esos comunicados el año pasado. En ninguna encuesta del CIS donde se pregunta por las preocupaciones y problemas de los españoles figuran las ocupaciones. La vivienda, como respuesta genérica, sólo es mencionada por un 2% de los encuestados y los desahucios, por menos de un 0,2%.
“Ya nos gustaría poder provocar un cambio de conducta en nuestros clientes...”, afirman desde Securitas cuando se le pregunta si pueden omitirse esas campañas y estrategias como uno de los factores de esa mayor “verbalización” del tema por sus clientes. “No hay una campaña ad hoc de la compañía para generar miedo por la ocupación”, insisten. Tampoco, afirman, en la venta. “Aunque puede haber garbanzos negros y manzanas podridas, porque somos una empresa con más de 3.000 trabajadores”, añaden. Para evitarlo aseguran que se han abierto muchos expedientes a esos trabajadores que han sobrepasado los límites y se ofrece a compartir los datos de los mismos. Días después, cuando eldiario.es los reclama, la empresa alega que son “información confidencial” para no facilitarlos.
“El peor enemigo aquí es el propio Securitas. Pero no por la empresa, sino por los compañeros. Algunos se envenenan unos a otros: que si los sueldos, que si las comisiones, que si las presiones, y según cómo estés tú así saldrás a trabajar”, afirma Ramón, el comercial-instalador “enamorado”, como confesaba, de Securitas, la gran compañía de alarmas en España. “Antes no era fácil y ahora menos. Para conseguir comisionar tienes que trabajar fuera de tu horario y a veces hacer 80 horas semanales. Y en ocasiones te encuentras con jefes de equipo y compañeros que son auténticos zumbados. Yo me he ido avergonzado de las casas con ellos por las cosas que decían”, se lamenta su compañero Francisco. Los dos reversos de un negocio en auge, con potencial y que cambia con nuevos competidores en escena.
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